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化妆品营销的“本质”追问
 
化妆品营销的本质追问
       化妆品行业营销的本质是什么?
      很多人可能会脱口而出:“贩卖美丽的梦想”。同理,一个个化妆品企业也成了“梦工厂”。这样的理解似乎很对。然而,却不能够解释本土化妆品企业的高淘汰率,不能解释那些看似不怎么造梦的企业却能生存发展得很好。
      我们以为的本质,往往并非本质
      在过去几十年中,尤其是1987~2007年的20年间中国化妆品销售额从10亿元猛增至1000亿元的光荣岁月里,我们惋惜地看到善于造梦、善于炒作概念、善于令消费者联想到美丽、吸引力的本土化妆品企业一个个倒下去。仅以近两年为例,两年前,中国本土化妆品企业有5000多家,现只剩3300家,1700多家化妆品企业香消玉殒。同时,我们也“眼红”地看到外资化妆品企业的威风凛凛:截至2005年,在中国的外资化妆品企业已经有130多家,占有国内40%的销售额和80%以上的利润。而随着外资企业瞄准三、四线城市,本土品牌的空间将进一步受挤压。
     面对越来越紧迫的形势,我们不禁担忧本土化妆品企业的未来。在诸多媒体文章中,资金瓶颈、技术瓶颈或人才瓶颈问题被多次提及。而郎咸平先生的观点“企业三大要素,资金、技术、人才,必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”告诉我们,关注本土化妆品企业的时候,仍然要首先回归到行业本质的认知层面。既然“贩卖美丽的梦想”不足以构成这个行业营销的本质,那其本质到底是什么?
       一个看似默默无闻的本土化妆品企业的成功之路,给了我们很多的启示,它没有大规模的广告进行高空轰炸,也没有走概念营销之路,却是在全国很多商场和专卖店发挥它悄无声息的巨大影响力,在化妆品竞争超级残酷的过去10年中,日子却越来越好,并且走的还是仅次于羽西价位的中高端路线,在国产品牌普遍以走低获得生存发展资格的“铁律”里,又显得那么另类。这个走入我们聚光灯下的企业就是上海雅恩丝娜化妆品有限公司。
      这个时尚行业需要多一些质朴
      谈到化妆品,我们总是能想到美轮美奂的模特与平面广告、最前沿最in的推介秀、汇聚全世界流行词汇的宣传语……其实,这个行业需要的更多的是质朴。从雅恩丝娜公司提出的“健康美”理念及围绕此理念展开的运营,我们可以得出这一点。
      消费者需要的是美容护肤
      在中国化妆品行业发展的早期,很多化妆品停留在简单护肤层面,一旦卸妆“原形毕露”后,皮肤往往还不如不用化妆品之前,很多人对化妆品形成了恶性依赖:不用吧,感觉无法示人;用吧,怕“越陷越深”。在1997年,外行人士、后来的雅恩丝娜公司的创办人王秀喜女士敏锐地洞察到这个现象,认识到化妆品行业必须从简单护肤走向美容护肤,让消费者由内而外散发美丽,拥有“健康美”,而此时她还是某韩国化妆品品牌的代理商。(2008-7-17 销售与市场)
 
 
 
 
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